新零售不是踢館者,天貓重新定義導購一詞

2018-08-30     關鍵詞 : 新零售 天貓 導購 iPromoter

8月29日天貓新零售公開課——大快消專場在杭州舉辦。天貓各高管以及雀巢、大潤發、妙潔等各大知名品牌商家在現場開講,討論品牌商將如何通過營銷在新零售中更好地與消費者進行互動。并且,天貓新零售宣布全面升級,導購全域獲客產品“iPromoter“、潛客的智能派樣機等智慧門店新零售解決方案產品同時上線。

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天貓總裁靖捷表示,營銷是幫助品牌獲得新客,更是留住老客的最佳交互場所。在過去十幾年中國消費市場的高速發展中,營銷成為了每一個品牌商在運營日常業務不可或缺的環節。品牌商更應該思考利用公司所有的資源,如何在市場上進行運營、執行和跟蹤

在線上線下多種業態融合的新零售浪潮中,除了傳統利潤來源之外,零售商開始尋求更多對商品和服務的增值。而在線上零售獲客成本上升,線下新興實體店坪效看好的情況下,品牌商也開始改變自己的組織運營方式。

“產品創新、品牌建設、渠道管理,這三個維度在之前的歷史上,一直都是各自為戰,而這三者更加需要通過高效率的運作、營銷手段進行三合一,讓一個品牌持續營銷,專注在新客獲取上,而不是例行公事,讓每個店鋪都能夠完成品牌跟消費者交互的職能,而不是直接關注在銷售目標的結果?!本附菟檔?。

面對新零售的趨勢,除去用戶體驗的變革與升級,品牌商也在不斷進行營銷升級,提升數字化的運營能力。整個零售行業離不開人、貨、場三大因素,它們的構成和發展決定著零售行業的穩定發展。

天貓大快消事業部總經理胡偉雄表示,今天的新零售,在整個“三通”(會員通、服務通、商品通)的基礎上,思考如何為消費者創造更加不一樣的價值。其中的一個價值就是驅動商家可以有更低的成本,例如大潤發。而其他方面的價值包括覆蓋人群和數據化,覆蓋人群相對較難。也許很多人認為互聯網是將線下用戶轉化到線上,是踢館者,而現在的天貓新零售更多是幫助品牌商獲取新客戶。

天貓新零售正在重構人、貨、場,并釋放生產力,讓更多小眾品牌和全球品牌同臺競技,甚至彎道超車。胡偉雄將“人”的重構定義為三層,iPromoter、iBA和BA網紅化。iPromoter就是如何提高導購員的離店銷售,增加離店的收入和對核心顧客的互動;iBA解決專柜問題,這里主要指美妝柜臺,5-6年成熟美容顧問的貢獻率是新加入BA的3-5倍,當成熟BA在家時也可以通過其他線上交流的方式,幫助美妝柜臺銷售產品;BA網紅化,將一些具有網紅潛力的美容顧問,發展為網紅,在線上做直播。

新零售概念自2016年提出至今,各行各業無不在與新零售相聯系,消費者可以從中體驗到優惠和新服務,而商家也可以借這些玩法升級自己的運營模式。天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉表示,被電商和移動互聯網教育了十年,導致目前整個消費場景變得碎皮化。這種情況導致現在的消費者在線下有目的的購物的現象已經越來越少了,現在很多消費者去商圈購物很多時候還是親子、電影等因素,場景化購物越來越多,而實體商業在這方面的布局相對比較弱。由于消費者在移動互聯網環境下,對于整個購物過程的體驗、物流配送效率、個性化程度,要求非常高,期望值也不斷被拔高。消費者在當前的環境下普遍存在買不到、買不對、買不爽的情況,這是目前的一個痛點。

對于未來的商業,葉國暉給出了三點建議:

1、消費者資產。傳統零售業的流量模型依然是基于地理位置,是一種守株待兔的獲客模式。過去一百年說“地段就是一切”,未來新零售情況的門店一定是擺脫地理位置做生意。整個客戶獲取、留存、經營是在全域、全渠道進行,給予消費者體驗也是全渠道的。與消費者的互動不再僅限于到店、離店。而是從從品牌接觸、感興趣、購買,每個環節都可以被數字化度量和運營,對消費者運營是全域的,可以作為資產一樣被運營。

2、差異化商業內容供給。流量是帶著需求的消費者。怎么樣獲取流量?是我們在供給側發生變化,才能獲得持續的流量和復購。而這里所說的供給絕對不只是貨品本身,消費者得到完整的服務體驗不僅是在實體零售業,還包括了消費者進到門店與導購建立關系,獲得即時物流配送到家,這樣在逛商場的時候就不用提著大包小包,其實大部分門店是沒有這樣的能力。

3、優化內部的組織效率。對于新零售的更多玩法,品牌商也有自己的期望?!跋呱舷顏呦嘍員認呦祿故潛冉夏昵岬?,我們還是希望通過新零售的轉型的契機,推動企業內部數字化的轉型,這個對于我們品牌方來講還是比較重要的?!比賦玻ㄖ泄┬鋁閌鄹弊懿猛趵錐砸諗方駁?。

在公開課上,天貓方面還表示,“iPromoter”項目將會是天貓新零售未來三年重要的戰略布局之一。對比30年前的改革,零售商開放了POS數據。和上游供應商共享POS數據,帶來了整個供應鏈的重構。如果不能在離店后還觸達消費者,本質上這個消費者的數據就是無用的,品牌商和零售商在新零售環境下共享開放會員數據,這是iPromoter的一個新開始。

來源:億歐